姓名: | 郑跃东 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 重庆 九龙坡 | |
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第四分:整合传播推广规划 中国老百姓中,有句俗语:能说不能干是假干,能干不能说是傻蛋,能干又能说是真干。对一个企业来说,要想使自己的产品在市场上站稳脚跟,不但要有好的品牌定位,更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。所以,在完成了XX新区的整体形象包装规划之后,最重要的一个环节就是进行传播推广。 所谓传播推广是指运用各种沟通方式、手段,向目标客户传递产品信息,帮助目标客户认识产品所能带给他的利益,实现双向沟通,从而引起目标客户的注意、产生兴趣、唤起需要,使其做出购买决策的活动。而区域传播推广的产品就是区域的投资环境,传播推广的目的就是通过各种传播手段,将区域的信息传递给投资者,让投资者了解它、认识它、喜欢它,从而做出到区域来投资的决策。 在当今信息爆炸、媒体泛滥,产品同质化和消费市场多元化的社会环境中,整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。整合营销传播的中心思想就是以统一的传播目标来协调各种不同的传播手段,使不同的传播手段在营销过程中的每一阶段均发挥出最佳的、统一的、集中的作用,其基本要求是要“用一个声音去说话”。面对市场进行“立体传播”和“整合传播”。即用多样化的传播行销手段,向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”,他们能够更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。 XX新区的整合传播推广就是运用广告,新闻宣传,公关活动,招商活动等方面的全面、立体、有机的整合,“一个声音,一个形象”地将XX新区的相关信息传递给投资者,吸引投资者到XX新区来投资。 一、广告宣传规划 在传播方式高度发达的今天,广告仍然是最重要的传播手段,具有十分重要的推广功能。它借助特定的媒体传播信息,改变观念,产生认知。 (一)广告目的 1、通过在海内外传播XX新区的品牌形象,吸引投资者和社会公众对重庆XX新区的关注和认知,扩大XX新区的整体影响力,提升重庆XX新区的知名度和知晓度; 2、介绍XX新区优越的投资环境,优惠的招商引资政策,吸引海内外投资者到重庆XX新区投资开发,促进XX新区的开发建设。 (二)广告策略 1、采取整合传播的手段,运用国内媒体与海外媒体、中央媒体与地方媒体、传统媒体与新兴媒体、硬广告与软新闻全面整合,地毯式,立体化,全方位地进行推广传播; 1)视觉媒体与听觉媒体的整合。 视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要指借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告,电视可说是视听完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。 2)瞬间媒体与长效媒体的组合。 瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体。如广播电视等电波电子媒体,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告,能长期保留信息,可供反复查阅的的媒体,如印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。由于瞬间媒体广告信息一闪而过,信息不易保留,因而要与长效媒体配合使用。 3)大众媒体与招商媒体的组合。 大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”,有利于形象树立,但对招商只能起到间接作用。招商媒体主要指邮寄、招贴、展会,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促近招商作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用招商媒体能使点面结合,起到促进招商的效果。 2、坚持“一个声音,一个形象”的一体化传播; 3、选择目标客户接触率最高的媒体进行投放; (三)诉求重点 1、重庆XX新区优越的投资环境 2、重庆XX新区招商引资的各种优惠政策 3、各级政府对重庆XX新区开发建设的重视和支持; 4、重庆XX新区的功能定位; 5、重庆XX新区的区位优势; 6、重庆XX新区的自然条件; 7、 8、重庆XX新区的人文环境 (四)诉求对象 1、海内外投资者(主要) 2、海内外的投资中介机构(主要); 3、各级政府; 4、社会公众。 (五)媒体选择 1、各大媒体的特点: 因各种媒体有着各自不同的性格及特性,而有各自的传达性、吸引性、及时性。这些不同点,便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听,但便于记忆、理解,具有保存性;电视广告能看不能听,生动活泼,但不便于记忆和存查。各媒体的特点:
2、选择的主要媒体载具: 任何一个传播推广,都不可能运用所有的媒体、在所有的频道或时段进行传播,他必须根据自己的广告目的和目标客户的特征有针对性地进行选择,有主有次,有强有弱,有多有少地进行整合。 XX新区的传播推广,最主要的目的是宣传XX新区新形象和对外招商引资,目标客户主要是海内外的投资者和海内外的投资中介机构。故在媒体选择上以信誉度高、传播面广的权威报媒和易保存、目标受众喜好程度高的权威专业杂志以及户外广告为主要的宣传载具,辅以电视专题片和电视形象广告以及其它广告等进行整合传播。 3、选择的媒体: 本次广告推广根据各媒体的特性及在各区域内的不同影响,拟定选择以下媒体:
4、媒体特点及投放方式: 1)电视媒体: A.凤凰卫视中文台: ? ?投放方式:拍摄XX新区的新形象、新政策的30秒形象广告在凤凰卫视的主打节目,由吴小莉主持的每晚18:55播出的《时事快报》前播出。 B、CCTV—1(综合频道) ? ? C、CCTV—2(生活、经济、服务频道) ? ? D、CCTV—12(西部频道) ? ? E、省级卫视:重庆卫视、山东卫视、浙江卫视、湖南卫视、四川卫视、广东卫视: ? ? F、CQTV—1(重庆电视台综合频道): ?特点:重庆电视台综合频道,在重庆地区电视收视市场占有最重要的地位,拥有全市最高的收视率、市场占有率与频道占有率,在全市所有电视媒体中具有最大的市场价值与市场潜在价值。拥有最大的收视群体,平均收视率在17%左右,最高曾经创造出38%的收视奇迹。 ?投播方式:XX新区的专题片 2)广播媒体: A、中华商业电台: ?特点:为纽约华人服务的广播电台 ? B、中央人民广播电台第一套节目: ? ? C、重庆人民广播电台: ? ? 3)报纸媒体: A、《新民晚报》及其海外版: ? ? B、《人民日报》及其海外版: ? ?投播方式:通栏八硬性广告,分阶段投放,重点介绍XX新区的崭新形象和优惠的投资政策。 C、香港大公报: ? ? D、欧洲华文传媒协会: ? E、羊城晚报: ? ? F、成都商报: ? 出对开20版,彩色印刷,日发行量稳定在60万份,全部为读者自费购买。2000年、2001年连续两年广告收入逾3亿元,是中国西部地区惟一一家进入全国报业前十强的报纸,是一张在全国有着较高知名度的强势媒体。 ? G、重庆日报: ?特点:《重庆日报》是重庆市党的机关报,该报在重庆有不可取代的政治地位和经济地位。 ? H、重庆晚报: ? ? I、重庆晨报: ? ? 投播方式:专题报道和半版硬性广告 J、重庆商报: ? ? K、重庆经济报: ? ? 4)杂志媒体: A、经济月刊: ? ? B、商界: ? ? 5)户外广告 ? ? A、在重庆市内: ——机场:向外界传播信息的有效渠道,能有效提高XX新区的知名度 ——立交桥:交通流畅,视觉效果好 ——广场:地理位置显著,人流集中,传播广泛 ——高速路段:重庆市多条高速公司以成为重庆市对外交流的枢纽,高速公路路牌广告以成为对外信息发布的窗口 ——城市快速路段:车流量大,视觉效果好 ——主要交通干道:车流量大、人流量大,受众广泛 ——滨江路:重庆餐饮、娱乐的重要场地,聚集了具经济实力的人群,再加之实景衬托,广告视觉冲击力强 ——交通节点、站台、大型建筑物等:人流集中、影响面广 B、XX新区的范围内: 除以上地理位置外,针对XX新区的地域特征,增加以下的户外广告: ——景观大道:人流、车流较集中,能有效树立XX新区的崭新形象。 ——政府办公楼附近:做为新区新发展对外信息发布的平台 ? ……T型牌:大型交通路段,视角度好,画面大,渲染力强 ……灯柱灯箱:画面质感真实,晚上的广告效果突出 ……路牌:地理位置显著,受众广 ……建筑物顶广告牌:覆盖范围广,受众影响面广 ……站台广告:人流集中,画面质感强 ……车身广告:流动的户外广,受众面广,易引吸市民注意力 ? 展示重庆XX新区的形象风貌 推广XX新区的开放建议新理念 用公益广告的形式,树立XX新区的形象 6)其它媒体: A. ? ? ——在yahoo(雅虎)、新浪、搜狐等门户网站上发布XX新区相关信息; ——建立重庆XX新区网站,一方面宣传XX新区,展示重庆XX新区的风貌,另一方面也可通过网上进行招商引资。 B、DM直邮广告: ? ? C、音响制品: ? ? ——招商推介会、交易会、展览会现场播放; ——公共场所及公共交通工具播放 ——赠品及考察接待介绍播放 ——作为广告宣传片播放 D、印刷品(包括丝印): ? ? E、沙盘模型: ? 形象化地展示重庆XX新区的整体形象完整风貌。 ? 重庆XX新区沙盘模型 重庆XX新区经开园沙盘模型 重庆XX新区高新园沙盘模型 F、促销品: ? ? G、宣传展板 ? ? 中国***策划人,高级策划专家。 |
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