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姓名: | 彭小东 |
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领域: | 市场营销 运营管理 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 四川 成都 |
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直播就是流量,核心武器就是全网最低价,对品牌价值的伤害却是永久的,怠于思考,是品牌正在走向死亡的第一步。有价值的事情,也一定不是最容易的事情。为用户创造差异化的内容和价值,才是一个品牌的真正立根之本。 当下对于我们很多市场部来说,产品卖出去了,工作也轻松了。反正只要找到大牌网红,给预算,给佣金就行了。你看,多容易,是不是?至于怎么做好品牌内容这种事情,真的太难了,一点都提不起兴趣。所以最后他们都忘了,如何去了解自己的用户,如何做好自己的品牌,这才是他们的本职工作。 于是,这两年,一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码:拿着几十万,甚至上百万年薪的市场和品牌总监,CMO根本不用自己动脑子思考品牌策略,只需要把每个季度的大笔预算送到直播间给网红就能完成当季的KPI了。 01、怠于思考「是品牌正在走向死亡的第一步」? 2017年之后,网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。直播这样的流量对品牌而言不会产生任何价值。本质上,直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。至于当年电视购物节目中出现的都是些什么货色,各位真不记得了吗?回到现在,流量主播们相比当初的电视购物模式,无非是具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。 主播的流量即炒作的“私域流量”一种,这些流量短期内对产品销售额确实可以起到的作用,但如果长期“服用”,最终一定会导致品牌的“猝死”。 因为对主播粉丝而言, 主播本身才是他们心中的价值所在,他们根本不在意“买什么”,在意的是“谁在卖”,哪怕今天主播卖出的是一袋垃圾,他们依然会照单全收。当然,如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话,那也就不存在所谓的品牌了。 我们需要承认,品牌内容的创新在今天并非一件容易的事情,所以越来越多的企业和公司开始试图走捷径,作为市场部门则失去了独立思考的能力。 2019年双十一,李佳琦在数小时的直播中,以全网最低价为雅诗兰黛贡献了87%的销售额,当日累计销售额超过6亿,至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金,李佳琦1.3亿的豪宅怎么买来的,各位市场和品牌的负责人自然心中有数。 李佳琦这样的网红们像一个超级印钞机,吞进海量流量,吐出大笔销量。他们的核心武器,并不是花俏的说辞,也非颜值,而在于“全网最低价”。今天他们可以卖雅诗兰黛,明天也可以卖美宝莲。 用户在网红直播的购买过程中,对产品和品牌不会产生任何记忆度和正面印象,品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响,他们也根本不会考虑。 当一个品牌旗下的产品,只剩下产品价值,甚至最终只能依靠网红来卖货的时候,我们坚信,他们的市场和品牌部门距离解散的日子也就真的已经不远了。 因为对于一个热衷于做“同质化竞争”的企业来说,只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了,“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西,市场和品牌部门自然也就不再需要了。 一个优秀的品牌,会不断为用户创造价值。即使这样需要花费大量的资源和时间不断去接近,了解你的用户。 一个劣质的品牌,会不断的向用户透支价值。因为那样做可以在短期内获得看上去不错的销售额,并且非常轻松。 当前营销的3大最错误做法: 1、盲目追求流量 流量大触达的人多,也不一定能被用户看到。流量真的不等于质量;流量决定你能触达多少人,质量决定是否触动人,一则广告被划走只需1秒,就算看了也很可能记不住,记住了也不一定会接纳品牌,不接纳自然不会走心,不会转化。 移动时代媒体碎片化,用户注意力也极度涣散,数据显示一个消费者日均接触21类媒体触点、1500支广告,对一个内容的平均注意力只有8秒。消费者最多只会给一则广告8秒的机会。 因此,广告除了要关注触达人群规模外,更要注重质量本身,前者是1,后者才是后面的0。只有高质量的广告才能真正击中用户。 面对此,行业出现了很多应对措施,比如短视频广告的兴盛,再比如电梯重复喊麦广告也曾一度流行。 更有甚至,今天还出现了越来越多“求骂”“三俗”低质广告,有流量就是赚的,其实这是大错特错,骂你却不认可你不是知名度高而是臭名远扬,结果适得其反。 明星吸毒必上头条,但也会永世不得翻身。椰树牌椰汁不缺流量,但直播间销售额却少得可怜。无他,“流量至上”就是本末倒置。 2、唯效果至上 这里的效果是指以「一次性」的销量为导向,卖得再多品牌都没沉淀,最典型的就是低价甩卖营销,现在很火的直播带货以及砍价拼团本质都是这一类。你能否说出,拼多多上成长起来了什么“拼品牌”?昙花一现的直播间网红品牌倒是数不过来。 打折即便有效,也一定会伤害品牌,消耗存量价值,本质上是一种拿明天换今天的自杀式营销。真一线奢侈品牌从不打折,这个朴素的道理消费者也明白。 低价促销是“只要销量不要品牌”营销理念的极致,唯效果至上结果就是有销量却利润微薄“量涨价跌”,利润低的网红品牌销量再大,却没利润投入研发创新未能形成产品力,很快就被消费者遗忘。买量一时爽,一直买量一直爽,但不买量就没效果,只会陷入长期的疲软。 3、什么火投什么 媒体环境日新月异,每天都有新品牌,新玩法,新品牌遍地都是机会。但如果品牌追逐流量,什么火投什么,疲于奔命最终可能一场空。东试试西搞搞,在新渠道上一定会走弯路,时间与预算都浪费了;还有,媒介环境如此乱、散、杂,虚虚实实,大多数并不符合当下的营销需求,所以最终投石问路却成了石沉大海。降本增效的诉求下,品牌当下更要做减法,将有限的资源铺到集中的点上,形成更大的压强,而不是撒胡椒面式地阳光普照。 品牌要纠正上面的做法,拥抱“达标率优先”的投放策略,只有兼顾流量与质量的广告理念才能提高触达,真正进入消费者的心。什么是达标的广告? 正确的时间x正确的地点x正确的人x正确的内容=看到、记住、共情且转化,这就是一个达标的广告,这里的转化既可以是立即下单的即时效果,也可以是影响心智后加速后期转化的长期效果。 长期效果特别值得一说:比如当消费者追随一个品牌时,TA在购物平台搜索这个品牌而不是品类;比如当消费者认可一个品牌时,TA可能会接受品牌合理的溢价;再比如当消费者在直播间看到主播推介的商品,会不假思索地下单时……这些转化都是品牌所贡献的。 时间x地点x人x内容,4大要素正确的关键是要回到媒介选取和内容策略上。 高质量广告 成就超级品牌力 在内容策略上,品牌今天再讲述冗长的故事已不合时宜,用户只给你8秒,邀请贾樟柯拍一个可能只是自嗨,因为有耐心看完的人很少。这不是说内容不再重要,相反,“快时代”内容更重要,但一定要更明快、更优质、更抓人。有些广告不断重复少数台词,辅以震撼的画面与声音有它的道理。 只有重量级的视觉锤优质广告内容并不足够,媒介是内容的“舞台”,正确的媒介可以释放出好内容的价值。如今媒介碎片化,用户每天接触21类媒介触点。 品牌一定要有核心阵地,不能眉毛胡子一把抓。强大的品牌往往都会饱和式攻击核心阵地“一媒定乾坤”,当年的央视品牌,后来的综艺品牌再到今天的户外广告品牌,无不是集中优势资源在少数营销阵地取得的成功。 核心媒体投放阵地就像钉子一般,可以快速、准确、有力地嵌入消费者心智,称之为:“媒介钉”。 视觉锤+媒介钉,结果就是广告咣当咔地一下进入消费者心里。 记住:我们要去做正确的事,而不是最容易的事,我们更应该清楚的意识到,媒介和流量渠道只是一个工具,无论是效果类的投放,还是品牌类的投放,最终呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。 但只有正确的品牌内容输出,才会让用户接受、感动、并分享。最终,用户和品牌之间粘性会越来越强,形成一个良性的循环。 请记住:在产品、渠道、供应链高度同质化的今天,如果你的产品价值无法形成优势和差异化,那就请仔细思考,你的品牌价值是什么。 02、你的「品牌价值究竟是什么」? 先给出一个公式:商品价格=产品价值+品牌价值,即“商品价格并非由制造成本所决定,而取决于它为用户提供的价值。”用户可感知的价值来源于两部分,一是产品本身的价值,二是来自于品牌的价值。 举个例子:特斯拉汽车 产品价值:出行代步工具,舒适的驾驶体验,超跑级的百公里加速,流线型的车身设计,更低的日常使用成本…… 品牌价值:低碳环保的生活方式,更激进的科技感,来自于SpaceX的探索精神,硅谷钢铁侠,创始人的传奇经历…… 特斯拉向我们呈现了激进的科技感,这正是传统汽车品牌做不到的。产品的价值很好理解,但品牌的价值究竟是什么?如何创造品牌的价值? 答案是:品牌的价值在于当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种美好的情感和回忆。没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。这就是品牌的力量,它可以满足用户在情感和精神上的需求,并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。 继续举例子:Apple 产品价值:流畅的系统体验,完整的APP生态环境,Apple全家桶的便捷性,更安全的隐私和数据保护,简约且具备美感的产品设计…… 品牌价值:良好的售前和售后体验,极客和工程师精神,追求完美的产品理念,身份标签,乔布斯的个人魅力…… 思考一下,对你而言Apple的品牌价值是什么? 可以看到的是,品牌为用户所创造的价值,远远高于产品带来的价值,以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。 因此,一个优秀的企业和公司,会不断的为用户在产品和品牌上创造新的价值,一种可感知到的价值。 我的品牌可以为用户带来什么样差异化的体验,我的品牌内核是什么?一个优秀的品牌不仅仅为用户创造价值,而且这种价值也是其他品牌无法给予的。 所以一个优秀的市场部门应该保证,在品牌内容输出的环节,每一次都必须是正确,且符合品牌内核的。 如果不确定输出的内容是否正确,那请不要去浪费预算和资源,负面的内容无异于在伤害自身的品牌价值和用户体验。 03、品牌「怎么做」? 01、大环境不好 1、低价促销开源,直播带货也好、双11也罢,本质都是“降价促销”,降价既符合消费氛围也有立竿见影的效果。 2、缩减预算节流,出于对未来不确定性增加的忧虑,所有企业都勒紧裤腰带过紧日子,一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号,能省则省。 3、不再投资未来,企业优先考虑紧急而非重要的事情,要盈利而不是增长,结果就是减少对未来的投资,包括新产品创新、技术研发、外部项目战略投资等。 当大多数品牌只求活下去时,有野心的品牌正在投资未来。 02、营销预算 再多的钱也要花在最正确的地方,人适应环境而不是环境适应人。对于品牌来说,缩减预算是对的,也是没有办法的办法。但做减法的过程对品牌来说也是一次修正机会,这是查漏补缺乃至升级营销策略的绝佳机遇。 作为世界上最大的广告主之一,宝洁的营销策略变化具有一定的标杆意义。 近日宝洁发布的2022年三季度财报显示其已减少营销支出,但不是“砍预算”这么简单,而是思路调整:“达标率”优先,将更多资金转移到数字化程度高的媒体上,以提高营销效率。 虽然营销预算缩减了,但宝洁这一季度依然得到了增长,净销售额206亿美元,同比增长1%,背后原因在于营销效率的提高。 日子好过时花钱很粗放,消费者是这样,企业也是如此;日子艰难时该花的钱还得花,做铁公鸡一毛不拔很难过好日子,精打细算才能细水长流。 品牌营销投入要更加精细化,要在重要的地方也就是“刀刃”加大投入,比如品牌建设。 03、品牌建设 1、彭小东导师,品牌建设跟吃药一样,不能变不能减更不能停。品牌对企业来说是一种“保险”,在环境剧变时兜底,也有时间复利。 品牌建设是一个持续的过程而不是结果,因为品牌是时间x投资的结果,需要的是滴水穿石而不是一针破天。因此,品牌营销不能一蹴而就,更不能三天打鱼两天晒网。一旦中断,前功尽弃。 2、环境动荡往往会创造出巨大的注意力空白期。用户注意力之所以日益涣散,在媒体的碎片化外,更多品牌穷尽一切地追逐用户眼球才是根本原因。 如今大部分品牌被动或主动削减营销预算,一些企业被淘汰出局,用户注意力出现了空白区域,品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。 3、世界大变局引发认知重构。不论是世界大战、经济大萧条还是金融危机,每次大变局都会改变消费行为,因为社会环境、消费能力、消费心理、消费理念乃至家庭氛围都在剧变。 每一次动荡期都会有大量强势品牌破土而出,当下正是老品牌强化/重构形象,新品牌建立认知的绝佳时期,我们可以非常清楚的看见当很多品牌说日子难过时,这几年依然有大量新锐品牌在涌现、在崛起、在突围。 4、竞争绝不会因环境变差而缓和,只会更卷。非洲大草原上资源减少时,动物为水更拼命,谁狠谁活。 同理,当前头部企业正憋着劲在发力,想一举与第二梯队拉开差距,而有创新能力有差异化价值,又有现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。 一家企业收缩时对手可能在扩张,当一个品牌节省现金流不再求扩张甚至偃旗息鼓时,对手正在收割市场、拉开差距、确立市场新格局。原来就竞争激烈的行业,环境突变一下就会重划格局。 品牌寒冬不再投资,春天就会追悔莫及。 再说一个例子:可口可乐与百事可乐在大萧条时的精力。 (1930年代,处于经济大萧条时期的美国街头)上世纪30年代,美国经济大萧条,大众消费热情衰退。 可口可乐一方面则加强产品创新投入,1927年就已派遣外勤人员调查 15000 家商店得到了当时最精细的调查数据,他们发现家庭妇女是重要消费者,但购买目的是家庭消费,基于此可口可乐推出“六瓶装”新包装,以便家庭主妇手提产品带回家中。 另一方面,改变品牌叙事方式,投放大量以家庭消费为主题的广告,突出轻松、休闲的氛围,强调在工作之余享受清闲的生活态度,击中了大众的心。(经济大萧条,可口可乐的广告却轻松愉悦) 同一时期,百事可乐则以进攻者的姿态推出广告:“同样的价格,双倍享受”,这更契合人们消费预算紧缩的现状,因而收获了销量猛增。大萧条时,百事可乐没有减缓攻势,脱颖而出,可口可乐也在积极防御,寸步不让,两者都大举投资品牌,在萧条结束后都获得了高速增长,百年来持续对战,成了饮料品牌的传奇双雄。 环境不好抱怨没意义。丘吉尔说,不要浪费每一次危机带给你的机会。企业如果只剩一分钱,一定要花在品牌建设上。 人算不如天算,天算不如平台算,人口红利已告一段落,人心红利永久,只有在至暗时刻坚定地投资品牌资产,才可以在复苏阶段得到最大的红利,品牌一定要加强投资,正确投资、持续投资,不能变,不能减,更不能停,才有春天和收获。 ![]() 中国广告传媒培训一人彭小东导师VIP专线:13076066155 |
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