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姓名: | 彭小东 |
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领域: | 市场营销 运营管理 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 四川 成都 |
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商业竞争就是没有硝烟的战争。这点在美国和欧洲,这些更加重商的西方国家表现的更明显。西方是更纯粹的商业社会,也更崇尚竞争,他们更喜欢拿商业竞争和战争做比较。 01、商战是什么? 特劳特和里斯认为:“营销就是公司运用战略和战术打赢市场之战”“营销就是战争,敌人就是竞争对手,目标就是要赢得胜利。 营销的本质是公司间的斗争,而不是满足人们的需要和需求。面对激烈的竞争,口号已经变成“把生意从别人那儿夺走”。” 那么,这场战争发生在哪里?战场在什么地方? 战场就在一个10厘米的狭小的空间,那就是:消费者的大脑 各个品牌通过广告和公关,利用“语言、文字、图像和声音”等信息武器,将品牌打入消费者的大脑,与竞品展开竞争。 各个品牌规模大小不同、实力高低不同,这些品牌怎样才能确保自己在残酷的竞争中获胜呢? 这,就要研究不同品牌在商战中应采取的战略和战术了。 02、商战怎么打? 市场中的企业分成了4类: 第1类是行业领导者; 第2类是市场第二名; 第3类是全国性小公司; 第4类是区域小公司; 并为这4类企业分别制定了匹配的营销战略。 行业领导者打防御战,第二、第三名打进攻战,全国性小公司打侧翼战,区域小公司打游击战。 商战是在消费者的头脑中打响的,想象一下消费者的头脑中有很多座山,每座山就是一个行业。位于山顶的是行业领导者,领导者处于山顶,不用再往上爬,它的任务就是防御,防止对手冲上来,抢占自己的位置。 如果你正在仰攻,想要占领山顶,那么你打的是一场进攻战。如果你正在山地间小路迂回,那么你打的是场侧翼战。 如果你盘桓在山脚,远离山上敌军的射击范围,你正在打的就是游击战。 市场上绝大部分的企业都应该打游击战。一般来说,在每100家公司中只有1家应该打防御战,2家打进攻战,3家侧翼进攻,剩下的94家都应该打游击战。 所以,一家企业究竟应该打怎样的营销战,首先要问下自己,我在市场中处于怎样的位置? 确定了自己的位置,就选择相匹配的营销战略。 第一种防御战的打法 防御本身是一种更强的军事行动,防御一方因为占据地形优势,可以用较少兵力就能抵挡住几倍敌人的进攻。《孙子兵法》中讲“十则围之,五则攻之”,攻击的一方最少要有5倍以上的兵力才能确保胜利。防御战是如此有利的一种战法,但打防御战只是行业领导者的特权。 防御战的第1条原则是:“只有市场领先者才能考虑打防御战” 需要说明的是,行业领导者,必须是消费者心智中的领导者,因为营销战是一种认知争夺战,只有消费者认准的领导者才是真正的市场领导者。 有时会出现,消费者认为的领导者和真实的行业领导者不一致的现象,这时应以消费者认知为准。 例如,提起橙子品牌,很多人想到的是褚橙,但事实上橙子行业规模最大的是新奇士,但新奇士的名气远不如褚橙,褚橙是消费者心智中的第一。 这时,褚橙只要解决好供应链和产能,就能迅速提升规模。领导者已经占据了行业制高点,这时它的第一任务,就是守住自己的位置,而守住山头的关键是: 防御战的第2条原则:“最好的防御战略是敢于向自己发起进攻。” 领先者需要每隔一段时间,就用“更好的自己”替换掉“曾经的自己”,用迭代后更好的新产品,替换掉原先的老产品。 例如苹果、英特尔、比亚迪......等等。如果领导者懈怠了,或者错判行业发展趋势,没能做好自我攻击。竞争对手以更有力的新产品对领导者发起攻击时,领导者必须遵循防御战的; 第3条原则,就是:“必须阻挡对方强大的竞争活动。” 阻挡的方法也很简单,那就是:“迅速跟进,全面模仿,资源碾压”。领导者必须保持敏感,一旦发现对手迅速崛起,一定要赶在对手成气候之前,迅速利用自己的资源优势,及时封杀,把对手打下去。 想象一下二战时期的著的诺曼底登陆,盟军想要在诺曼底登陆,德军消灭盟军的最佳地点是在哪里呢?是在诺曼底的海滩上,一旦让盟军突破了海滩防线,打开了缺口,德军就再也无法阻挡盟军。 猎豹移动创始人傅盛曾经在安全软件领域与某领导品牌竞争,他在一篇文章中透露,对方当时是这样围剿他的:“你推出什么功能,最快一周、最长两周,对手一定出一个同样的功能,然后到处发稿说这是他们首创的。 对手比你体量大,天天盯着你,他这种不计人力、不计成本的投入,你抗不住”。这就是领先者通过“迅速跟进,全面模仿,资源碾压”,将挑战者扼杀在萌芽的标准战法。 这,就是行业领导者的特权。多数公司只有一个机会获胜,而市场领导者却有两个。一个是挑战自我,引领行业。另一个,就是照搬对手,资源碾压。说完防御战打法, 第二种“进攻战”的打法! 进攻战一般是市场中第2,第3品牌采取的打法,而进攻的目标就是行业老大。行业老2老3与老大在实力上会有明显差距,进攻战属于以弱胜强的打法。以强胜弱是铁律,以弱胜强是奇迹。要想创造这个奇迹, 必须遵循3条原则: 1、重点考虑领导者在市场中的优势。 2、在领导者优势中发现弱点,并对此攻击。 3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。 这三条原则不是相互独立的,而是一整套连贯动作,严格执行这套动作就能以弱胜强,创造奇迹。 为什么呢? 因为以弱胜强是不可能的,只有以强胜弱。 这3点组成的一整套动作,就是要找到领导者天生的,无法弥补的弱点,然后集中兵力,攻击这一弱点,让弱势的进攻方形成局部强势,达到“以强胜弱”。 这里的关键在于“找到领先者无法弥补的弱点” 那什么是无法弥补的弱点呢? 就是藏在领先者优势中的弱点,只要这个优势在,弱点就无法消除。或者消除这个弱点,对手需要付出难以承受的代价。 最经典的案例是七喜汽水对可乐发起的进攻战 可乐类饮料相比其他饮料最大的优势是什么? 是它独特的口味,人们喝了之后有种畅快的爽感! 那藏在这个最大优势里面的弱点是什么? 是产生这种口味的配料表, 所有可乐中有都含有咖啡因。而咖啡因,不适合未成年人。 围绕可乐的这一弱点,七喜打出了“不含咖啡因”的进攻策略,新款七喜汽水罐子上写道:“绝不含咖啡因,将来也不会”。 七喜的电视广告样板中这样讲: “您不能给孩子喝咖啡,那么,您为什么给孩子喝同样含有咖啡因的可乐呢?让您的孩子喝非可乐饮料吧,喝不含咖啡因的软饮料,七喜汽水是您明智的选择。” 七喜“不含咖啡因”的广告打出去后,发生了什么呢? 在销量大幅上升的同时,在饮料业中掀起了轩然大波,百事可乐把七喜公司“不含咖啡因”的广告称为“对公众的伤害,说它通过恐吓手段使毫无根据的健康隐患深入人心”。 可乐品牌为什么这么紧张?因为七喜的策略会让很多人不敢再喝可乐,尤其未成年人,这些人会跑去喝与可乐口味相近,但不含咖啡因的七喜汽水。对手如果紧张了,害怕了,对你恨得咬牙切齿了,那证明什么?证明你做对了! 七喜“不含咖啡因”的进攻策略,让我想起了国内的一个进攻战案例,也是在饮料行业。 大家想想看有哪个饮料牌子,用了相似的策略?就是元气森林!元气森林气泡水主打的诉求是什么? 是“0糖、0脂、0卡” “0糖、0脂、0卡”是对谁的进攻?是对所有“含糖、含脂、含卡路里”饮料的进攻和替代!尤其是对“可乐、汽水”等碳酸饮料的进攻和替代! 最后,在进攻战的发起上,还遵守第三条原则:“在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。”进攻战是弱者对强者的进攻,要想以弱胜强,就必须将有限的兵力集中再集中,形成局部优势。 具体来说,进攻方最好只拿一个产品进攻,这个产品最好只有一个型号,用这个单品“集中兵力、单点爆破”,把这一单品打造成爆款产品。 例如,王老吉在刚进入市场前几年,一直就一个大单品,310ml红罐。在全国市场站稳脚跟后,才陆续推出瓶装、盒装、联名款等延伸款。 绝对不能一上来就推出多款产品,齐全的产品线是领导品牌的特权。进攻时推出的产品越多,兵力就越分散。越分散就越无力,越无力就越不可能成功。 第三种侧翼战的打法。 侧翼战是适合全国性小公司采取的营销战法,它也有三条原则: 先说第1条: 好的侧翼战必须在无争地带展开 就是说,要在一个没有竞争,完全空白的地方展开,这就是为什么叫侧翼战,就是绕开敌人的正面,从敌人没有设防的侧面展开攻击。为什么侧翼战没有竞争?因为打侧翼战的产品或服务刚开始没有现成的市场,企业等于进入无人区。 在市场一片空白的情况下销售商品是很困难的,但是要想成功地发动侧翼进攻,就必须这样做。侧翼战如果没有市场,那生意从何而来呢? 答案是从你要侧翼包抄的竞争对手那里夺来例如,像国内的智能手机市场就上演过多场侧翼战。 首先是小米凭借性价比,在空白的低价市场打了场漂亮的侧翼战,不仅转化了大量功能机用户,还抢占了不少高价手机的用户。 再后来是华为的mate和P系列,凭借“国产高端商务机”的定位打了场漂亮的侧翼战,抢了不少三星和苹果的用户。 侧翼战的第2条原则是: 战术奇袭应当是计划中重要的部分; 从本质上说,侧翼战是一种奇袭,最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的,奇袭程度越强,领导者做出反应和设防的时间就越长。 还是说回小米的侧翼战,当时低价智能机是空白,是市场机会,这一点很多厂家都能看得到。但问题的关键是,如何降低成本,如何做出优质低价的高性价比手机,并大量触达用户? 小米首先想通并且有能力实施了奇袭战术“互联网推广+网络直销”,正是凭借这一大战术,小米才能大大降低成本,确保价格优势,完美实施了对低价智能机市场的侧翼战。 等其他主流智能机品牌反应过来,搞懂小米这套玩法时,小米已经冲上了国产智能机的销量榜首。 侧翼战的第3条原则是: 追击与进攻本身一样重要 克劳塞维茨在《战争论》中说“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动,在许多情况下比第一次行动更重要。”在取得侧翼战开始阶段的胜利后,一定要乘胜追击,扩大战果,因为真正的大战果是在追击时获得的。 就好像解放战胜时,解放军在打赢了三大战役后,紧接着就进行了渡江战役以及后续的长江以南的一系列战役,很快就夺取了全国胜利! “许多公司在领先后就停止了行动。它们实现了最初的销售目标,然后就把资源转移到其他事情上去了。然而这样做是个错误,特别是对于侧翼进攻来说。” 侧翼战不是胆小的人能驾驭的。因为侧翼战面对的市场是一片空白,开拓空白市场有可能大获全胜,也很可能惨败而归。打侧翼战必须足够大胆,聪明,还要有一定运气成分才行。 第四种游击战 游击战适用于所有在某一区域或细分行业的小公司,是应用最广泛的营销战略。 游击战的第1条原则是: 找到一个细分市场,要小得足以守得住。 打游击战的都是小公司,资源非常有限,要想在竞争中建立优势,就必须缩小战场以赢得兵力优势。 这个被缩小的小战场可以是地理意义上的“小”,比如聚焦在某个省、市、县。也可以在容量上“小”,市场规模很小。 还可以是其他概念上的“小”,总之是小得让那些大公司没有兴趣或难以进攻。这里的关键是应该把眼光放在多小的市场上呢? 答案是:小得足以让你成为领先者,比如,从地域上讲,如果无法在全国领先,那可以在一个省领先,无法在一个省领先,可以在一个市领先,无法在一个市领先,就先做到在一个县领先。 从行业上讲,如果你聚焦到了行业中的一个细分市场,仍然无法领先。那就继续细分,聚焦这个细分市场中的某个领域。 假设,你是做品牌设计的,你选择了做品牌设计行业中细分后的的空间设计,仍然做不到行业领先。 你进一步聚焦,只做餐饮行业的空间设计,这时候你终于有可能成为行业领先者了。 游击战的第2条原则是: 不管多么成功,永远不要像领先者那样做事。 就算你打赢了很多场游击战,赚了不少钱,也别忘掉自己的身份,仍然只是细分市场的一个小企业。只不过是个比较强壮的小企业而已。 这时候,应该做的是持续改进,进一步强化在细分市场的地位,把自己的根据地做扎实。 在面对强敌进攻时,仍然要坚持打游击战,不要轻易改变策略。中国工农红军是游击战的顶级高手,但也吃过改变策略的大亏。 在江西中央苏区时期,红军曾经历了五次围剿,前四次反围剿,面对数倍与自己的,红军坚持打游击战和运动战,全部取胜。 到了第5次反围剿,经过前4次的胜利,实力和信心都有很大提升,这时候改成了打阵地对攻战。 结果战败,丢掉了中央苏区,被迫踏上了25000里的长征。 游击战的第3条原则是: 情况不对,立即撤退。 孙子兵法中有一条叫做“小敌之坚,大敌之擒”,意思是小部队遇到敌方大部队,如果不知道逃跑,非得蛮斗,那结局注定很悲惨,会被敌人大部队给抓获。 毛主席在总结游击战精髓时曾讲过“游击战要打的赢就打,打不赢就跑”。当种种迹象表明很大概率会失败的时候,要果断止损,保存实力。 例如,曾经的乐蜂网,通过聚焦线上化妆品业务这一细分市场,创办初期取得了飞速发展,在2010年时以1.3亿元的营业额位居中国B2C化妆品垂直电商第一名。 可到了2014年,伴随着主要竞争对手聚美优品的上市,以及天猫京东在化妆品类目的重兵投入。乐蜂网的业务量剧减,估值暴跌。 乐蜂网创始人李静研判后,果断以1.5亿美金将75%的股权出售给了唯品会。这对乐蜂网来讲,是个明智的撤退决定。 03、抢占心智 在流量退潮,场景崛起的当下,品牌之战已经不再是过往的销量之战、声浪之战,而是人心之战和认知之战。 敬告各位“抢占心智”商标我们已于2019年成功注册! 首先,要做到提升产品品质,凸显差异化优势。企业发展、品牌建设不能成为无源之水、无根之木,而企业的“水”和“根”恰恰是自己的产品和服务。差异化的优质产品加上适度营销,一定可以获得消费者的青睐。 当下大部分新消费品牌仅仅依靠营销来吸引消费者,并没有长期升级产品的详细规划与安排。品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验。消费者最终愿意买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。 例如东方甄选就注重消费体验,以边卖货边传播知识的方式,火爆出圈。新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心,从教育培训到扶农助农,内核是一样的。 创造符号价值,打造优质品牌,达成品牌文化认同的建立。 品牌的价值壁垒是什么?如何在消费者心智中建立品牌价值?其中考验的不仅仅是新消费品牌对流量的捕捉,还有对消费者心智的把握。要以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事,契合Z世代消费群体的习惯、生活方式。 彭小东导师,请记住:“靠打折促销只能使产品贬值,尤其是今天的电商直播带货,对品牌的伤害最大,而只有品牌才能让产品增值,品牌才能使你的产品成为人们生活的一部分。 ”要想达成品牌文化认同的建立,规模扩张的短期效果,不再是新消费品牌追逐的唯一指标,品牌建设成为核心诉求。 线上流量需与线下场景结合,要从流量之战转变为人心之战。单一的线上和线下营销都无法胜任动态的商业环境。品牌打造的关键,不仅仅是简单的获取流量,更需要“流量+品牌”双轮驱动。 线上的种草效果固然难以取代,然而脱离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智,品牌营销就永远只能浮于表面,难以深入消费者内心。 眺望未来,线上流量同社区场景的结合,才是品牌高效触达目标受众,持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。某种意义上,这对于深陷衰退浪潮之中的新消费品牌,同样也是一种思考。 监测数据显示,2022年开年,多达上千个品牌频繁发布户外广告,利用户外广告的强曝光场景流量和信任,引爆消费者心智,助推品牌强势破圈。“流量,就是货找人;品牌,就是人找货”。 在无数的用户心智争夺战中,品牌要完成最后一击,一定离不开线下流量的加持。而最优质的户外媒体日益成为引爆品牌的核心稀缺资源。 当下商业环境复杂多变,对于很多品牌来说更像是一场试炼。能否建立起全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏,是决定今后企业能否蜕变的关键。 把握国货机遇,打造“国潮”品牌。新品牌的品牌影响力相对较弱,在短期内很难与国际大牌抗衡。但是,作为Z世代的消费者并不会盲目追求国际大牌,反而对国产品牌充满了信心与期待。他们愿意去尝试国货,支持国产品牌走向世界。 今天的消费观念发生了很明显的变化,即消费者对健康的关注度越来越高,更加注重品质选择,对于品牌的考究愈加全面。消费进入精微时代,品牌自身信息的充分程度成为影响消费者做出选择的重要考量。 不管是品牌文化的持续输出,还是多场景的持续渗透,通过搭建多样的沟通桥梁,让消费者对品牌有更多、更深的了解,注重跟消费者之间长情的关系建立,才能在他们心中形成信任。即便抢占眼球的对象层出不穷,舆论风浪会突然卷来,但信任力会是品牌最坚固的盾牌。 01、品牌不同阶段不同打法 创业起步时,要开创独特功能卖点,通过精准分发和社交种草,找到和抓住原点人群。跑到几个亿,就要用品牌定位+引爆破圈,成为某个新品类或细分市场、细分人群、细分场景的首选。 做到几十亿,就要新品迭出,场景开创,激发潜在需求,创造商业增量。冲到100亿以上,就要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,输出价值观,建立文化认同,成为领袖品牌。 02、品牌与渠道要双向奔赴,形成“推拉竞合力” 品牌拉力:品牌对消费者的吸引力,使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力。渠道推力:消费者想要购买产品时,某个产品是否更容易触达和获取。 03、打了广告,效果不佳通常有4个原因 一是品牌定位和广告内容不对。没有说出选择你而不选择别人的理由。媒体的核心是触达,如何触动消费者关键是广告内容。 二是媒体投放量不够,没有打透。如果钱不够,就要聚焦核心媒体、聚焦核心区域,要穿透核心人群的心智。 三是社交种草不力。消费者看了广告觉得很好,结果上网一搜索,口碑评价不佳,果断放弃。 四是流量收割不行。广告打了之后,线下渠道网点不够,货架排面不够。线上全渠道布局有限,运营能力有限,流量接不住。 04、优秀的品牌战略,一定同时满足3个“点” 既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求的痛点。 05、好的广告语有13字诀 消费者认;销售用;对手恨;社会传。不要做过于情怀和价值观输出的广告,那是成功者的特权。 06、找到好的广告语通常有3个方法 逼死老板。刨根究底地问老板:如果你面对客户的时间只有5秒,怎么简单地一句话说出你和主要竞品的差异化。 访问销冠。他之所以成为销售冠军,一定是说对了什么,击中了用户心智,最终成为了销冠。 访问客户。忠诚客户不仅买你而且向别人推荐你。访谈他们向别人推荐你的时候是怎么说的。 07、对付强大竞争对手最好的战术是相反走 代表案例:飞鹤用“更适合中国宝宝体质”对付强大的国际品牌。百事可乐用“年轻一代的选择”对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。 08、第一个打入消费者心智中的叫第一 而第一个做的可能啥也不是。百吉福是第一个做奶酪棒的,但妙可蓝多是第一个打入消费者心智的,最后就成了第一。 09、性价比真正的公式是什么 性价比=(有形价值+无形价值)÷(有形成本+无形成本)。 企业竞争发展到今天,有形价值和有形成本相差无几,真正要提升性价比,就要提升无形价值,降低无形成本。 信任成本是最大的无形成本,品牌的重要性就是降低了无形成本,提升了无形价值。 10、做生意要做5种人 从营销角度来说,市场连锁效应由决策者、影响者、购买者、体验者、传播者这五种人群产生。 11、消费者5大心智规律 一厌恶复杂,二容量有限,三先入为主,四没有安全感,五充满好奇心。 12、消费品要掌握两个货架理论 产品占领货架,品牌占领心智 现实货架的渗透率*消费者心智货架的渗透率=你的销售综合能力。 ![]() 中国广告传媒培训一人彭小东导师VIP专线:13076066155 |
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