姓名: | 葛闻华 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 | |
地点: | 广东 广州 | |
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品牌策划--卖点提炼的操作过程 品牌策划,绕不开的是卖点的提炼。品牌营销九维战略创始人葛闻华:当然很多人会纠结于买点和卖点的区别,在葛闻华看来,并没有这种分别,因为不管是买点和卖点,都要是消费者关心的点。 1、技术消化阶段 全面研究产品,必要时甚至请技术人员作新品技术解释会,作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品,才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段,应充分引起相关人员的重视,正所谓知已知彼百战百胜。 2、竞品信息分析阶段 1)、确定竞争对手。企业只有找准了竞争对手,才能更好地制定竞争策略,否则,不但白白耗费力气,甚至会把自己送上破产的边缘。如何确定竞争对手?产品形式接近、价格接近、生产规模接近、销售模式相同、定位档次相同、目标客户相同的可以视作竞争对手。 2)、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品别名、竞品广告语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势,另外需要研究整个行业现状与趋势。) 3、消费者研究 主要研究形式:焦点座谈会、街头拦截访问、入户访问、深度访谈、电话访问等。 研究消费者的购买动机、偏好、行为模式、心理状态等。 客户就是上帝,不了解上帝在想什么,何谈卖点提炼和引爆? 4、卖点提炼策划阶段 成功的差异化卖点应具有容易理解,便于传播的特点,对消费者则有较强的吸引力,如金龙鱼的1:1:1。但是绝不能无中生有,哗众取宠,想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲,要有技术支持,有根有据。欺骗消费者到头只能砸自已的脚,结果卖点成同行的“笑点”,自已的“缺点”,顾客的“骂点”。 中国电信天翼推出后,提出口号“选择“天翼”,让您畅享移动信息新生活!”,但是很多用户发出感叹,天翼实在太慢了!跟他所做的广告和推销相差太多,连打开网页都很困难,更别提其他了,下载首歌要好几个小时,什么呀,浪费时间浪费生命!天翼如果不改变这种现状,迟早会被用户抛弃! 5、测试阶段 事实胜于雄辩,让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试,避免脱离市场,闭门造车。是否试销可以依据以下几个方面进行思考决策: 1)考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。如果估计成本很高,成功概率很低,那么就应该考虑进行试销。反之,则可直接进入市场。 2)考虑竞争者模仿的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制,那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。 3)考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。如果两者之间的差异很大的话,那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。 4)考虑新产品上市失败的后果。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员(零售商)的声誉,并破坏企业为以后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。 6、反馈修正确立阶段 根据测试结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。 品牌营销九维战略创始人、中国实战品牌教练、全国十大品牌战略师、巨信传播董事长 |
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